做大做强“琼菜”品牌,促进海南“国际旅游岛”的建设

2008-05-10 16:08 文章来源：市场体系建设处杨军

文章类型：原创内容分类：调研

　　　　　　　　　　　　　　做大做强“琼菜”品牌
　　　　　　　　　　　　　促进海南“国际旅游岛”的建设
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　海南省商务厅市场体系建设处杨军
　　　
　　　　在省第五次党代会上，卫留成书记首次提出了建设“国际旅游岛”的目标，罗保铭省长在省四届人大一次会议所作的政府工作报告上明确“以建设国际旅游岛为目标，加快发展现代服务业，加快旅游转型升级和国际化进程”。餐饮业是大旅游的主要元素，海南建省二十年来，餐饮业有了极快的发展，但经营同质化现象也日趋严重，粤派、湘派、川派等菜系占据了海南餐饮市场的大半壁江山，作为本土的琼菜却退出了主流市场，目前海南餐饮已不能满足外地游客对本土餐饮的新、奇、特心理需要，更不能诠释琼岛的饮食文化的历史渊源和精髓。
　　　现代服务业，一个成功的主题，必须以自身的特色，取得最大的差异化，才能羸得市场应有的份额和求得自身长期的发展。作为本土琼菜有着其他菜系所不具有的热带海洋岛屿特色，是大旅游不可或缺的主要元素，与其它菜系有着较大的差异化，海南餐饮要适应大旅游发展形势，就要进行结构调整转型升级，建立琼菜体系，弘扬琼菜文化，做大琼菜品牌。那么做大做强琼菜是否可为呢？

琼菜的优势
　　　弘扬琼菜文化，不是空穴来风，海南的美食，源远流长；做大琼菜品牌，不是妄自菲薄，琼菜的优势，无可比拟。从两汉元封元年设立儋耳、珠崖两郡建制起，海南历经二千多年的发展史，融合了早期中原饮食文化、闽粤烹艺、南洋风味、黎苗食俗，形成了包括菜肴、面点、小吃、饮品等具有热带海洋岛屿特色的美食系列，如以著名的食材文昌鸡、东山羊、和乐蟹、曲口海鲜、加积鸭、临高乳猪等为原料烹饪的系列名菜，名扬海内外；苗家五色饭、黎族竹筒饭、海南椰子船饭、陵水酸粉、定安鸡屎藤粑仔等地方特色风味，让人们回味无穷，以至有了“吃在海南”的美誉，而这美誉，自然少不了琼菜的贡献，琼菜具有哪些方面的优势呢？
　　　 ——健康食文化的优势，是琼菜之精髓。根据海南省最新的调查统计，海南省目前已查清能通过户籍证明的百岁以上在世老人有381人，其密度超过了“世界长寿乡”，几乎每个市县都有百岁老人。这个数字告诉我们，海南是个名符其实长寿岛。人的寿命，与许多因素有关，而饮食在人类健康因素中起着30－40%的作用，透过381的数字，可以看到海南食文化是健康食文化。海南传统菜肴膳食讲究的是菜品的原汁原味、清淡；在烹调时，少油、少盐、少糖。讲究菜肴特色鲜明，突出原材料的鲜、活、清，即果蔬原材料要鲜；禽畜、海鲜要活；菜肴口味要清爽。如此的菜肴做法使人们饮食清淡、可口、营养，这一理念与中国现代营养学会所倡导的食用低糖、低盐、低脂、高纤维、不饱和脂肪食品的科学饮食新概念不谋而合。
　　　——大旅游的优势，是琼菜发展的大平台。海南作为中国的唯一的热带省份，且位于富饶的南海，建省二十年的科学发展，使她宛如南海一颗璀璨的明珠，为世人瞩目，高品质原生态的阳光、沙滩、海水、绿色、空气集于一身，使游人赞不绝口。大旅游市场，带来巨大的人流，据海南省统计局公布，2007年全省共接待国内外旅游过夜人数1845.51万人次，比2006年增加240万人次，这么多游客到海南，给海南的餐饮业发展提供了一个巨大平台，也为琼菜的发展提供了一个大机遇。成熟的国际旅游市场，吃购占旅游支出的50%，而目前海南旅游市场消费结构的不尽合理，据调查餐饮消费排名第六位，仅占旅游人均花费的10%左右，有60－70%的国内游客仅人均消费100元/次以海鲜为主的海南风味美食，其余用餐皆是旅游团队简餐，餐饮消费离成熟市场的标准仍有相当大的空间。而游客的猎奇好吃心理，决定着琼菜大有可为，大旅游带来大发展，《海南省旅游发展总体规划》的编制，必将极大的改善海南的旅游环境，旅游人数将有大幅增长，为琼菜的发展提供了一个展示魅力的大舞台。
　　　——食材的优势，是琼菜发展的基石。俗话说，巧妇难为无米之饮，海南地处热带边缘，热带海洋岛屿蕴藏着丰富的野生动植物资源和海洋渔业资源，为琼菜提供了丰富的取之不尽的绿色食材。古人云：陆产千名，海产万类，是海南生态多样性的真实写照。
　　　　海南省陆地蕴藏着丰富的动植物资源，素有“天然药库”之称，现有植物种类4680种，可作药膳的植物达300种，为药膳饮食提供了相当丰富的资源；
　　　浩瀚的南海北部大陆架海域已查明的鱼类有1064种，其中沿海海域有600多种，产量较大经济鱼类金枪鱼、马跤鱼、鲳鱼、石斑鱼等有200多种，虾类有40多种，贝类有40多种，还有藻类、蟹类等产品，以及海胆、海蜇、沙虫、血鳝等南海珍品，是取之不尽的宝藏。
　　　岛上栽培和野生的果树有29个科、53个属、400余个品种，为世界上其它果区所罕见，且品质优良，长年种植的时鲜蔬菜有120多种，供人们随意食用。
　　　陆生脊椎动物有500多种(仅为说明生物多样性)，其中两栖类37种；爬行类104种，哺乳类82种、鸟类344种，著名的东山羊、文昌鸡、加积鸭、白莲鹅等以其肉质鲜美闻名于世。
　　　以上的数据表明，海南岛是我国生物资源最丰富的省份，其生物的多样性是夏威夷所不能比拟的，对琼菜来讲，可谓得天独厚，是上帝赐予的一座天然的宝库，琼菜的发展，具备了别的菜系不可比拟的优越的自然条件。
　　 ——人力服务资源优势，是琼菜品牌的支撑。琼菜的发展，离不开技术力量的支持。经过几十年的发展，琼菜烹饪队伍快速发展，海南省现有中国烹饪大师近40人，有近2000名海南厨师在内地从事烹饪工作，其中广东有800人之多，京津有近500人，深受当地的餐饮酒店的欢迎。在历届的全国和地区的烹饪大赛中，海南的厨师取得不蜚成绩，名声在外。如2005年在吉隆坡举行的来自世界各地的317名中餐厨师参赛的“2005烹炉大观”世界金厨大赛中，海南烹饪团的9位大厨表现突出，一共获得4个特金奖，7个金奖和2个团体金奖。
　　　
　　　传统服务业，餐饮业是较为繁琐的行业之一，面对形形色色的顾客，嘈杂的工作环境，服务人员的素质相当重要，而海南青年女性她们大多具有纯朴、善良、温和、谦卑、吃苦、耐劳优秀品质，很多企业都愿意招收海南本地年轻的女性，她们的优质服务，得到多数业内权威人士的认可。而占全国93.94%的黎族人口居住在海南，年轻的黎族女青年多数懂双语即黎话和普通话，进城务工餐饮业已成为她们首选的职业之一，也为展示黎族民俗提供了条件。

　　——琼浆玉液的优势，为琼菜添魅力。椰子是海南人的骄傲，清甜、洁净、养颜的椰子水和嫩白的椰肉，迷倒了多少游人，中国只有海南才产，椰树牌椰子汁风靡了世界。海南的琼桨玉液又何止椰子汁、椰子水呢？作为佐餐的饮料真的是琳琅满目，如热带水果系列：美味的热带水果，大多数可压榨果汁，在领略了美丽的椰风海韵后，在酒店里喝上一杯原味的新鲜果汁是多么惬意的事情；如功能系列：鹿龟酒、百草酒、坡马酒等滋补药酒，是男人的至爱；如特色系列：山兰稻酒、酸豆汁、酸桔汁等都是天然酿制品，尤其是海南黎族的白山兰和黑山兰稻酒，更是久负盛名，有诗为证：常恨人生多羁绊，都市杯中无佳酿。此生若居五指山，朝朝暮暮醉山兰。此酒是采用黎族居住山区种植的旱糯米，加上黎山上特有的植物，采用自然发酵的办法制成，有海南“茅台酒”的美誉。正因为有了这些琼浆玉液佐餐，构成了琼菜的热带海洋岛屿特色，使琼菜展现出无穷的魅力。
　　　
　　　琼菜的困惑

　　　建省二十年来，海南的餐饮业随着海南的经济快速发展而日益壮大，据统计，2006年餐饮网点达到1.5万个，餐饮业零售额在26亿，越来越多的中外餐饮文化融入海南，在海口、三亚两地形成了以粤菜唱主角（以潮汕菜为主打），湘菜、川菜、东北菜等菜系为补充的餐饮格局，此外，各种洋快餐、西餐和日本、韩国菜等异国风味也纷沓而至，出现了万家献美食的局面，丰富了本地人们的饮食生活。
　　　在激烈的餐饮业竞争中，在九十年代以前唱主角的琼菜却悄然地收缩战线，如今，走在街上问路人，知不知道在哪里吃地道的琼菜，恐怕没有几个说出个所以然来。虽然也有几家冠以琼菜名称的酒店，但是以其实质是不能代表和涵盖琼菜的文化精神的。
　　　琼菜淡出主要的市场，走出了人们的视线，在餐饮列强的侵蚀下，琼菜变得那么不堪一击，它会在竞争中湮灭吗？许多有志于振兴琼菜的企业家和琼菜厨师感到无奈，作为一个地域菜系，琼菜为何会落到今天的境地，让众多游客慕名而来，在领略了宝岛的无尽山水风光后，却很难品味到正宗的琼菜系列佳肴，这不能说不是件憾事。
　　　——政府重视不够是原因之一。海南餐饮业发展到今天，应该说主要是市场化的结果，建省二十年来，政府对海南餐饮业的发展并没有象对待其他行业的那样重视，对琼菜的发展没有进行过系统的规划，使之处于自由发展状态，对琼菜的发展仅停留在吃的层面，没有上升到传承文化的高度来对待；在产业政策上，没有出台行业扶持政策，没有把琼菜作为海南餐饮业的领军人物来培育，以至二十年来，琼菜没有得到很好开发和创新，没能推出琼菜品牌，如椰子菜肴系列，是琼菜里最具特色最有代表性的菜肴，却得不到深度开发。而同样是旅游服务业的航空公司和旅行社，省内某市2008年1月拿出巨资重奖多家航空公司和旅行社，表彰这些企业2007年度引进客源所做的贡献；小剧种琼剧多年来一直得到几级财政的大力投入，而以琼菜为主的海南食文化，仅仅得到几家社会机构的关注。
　　　——经营理念错位和资本过小是原因之二。琼菜，与粤菜为邻，在许多人的眼里，琼菜不过是粤菜的补充，不能作为一支菜系而存在。改革开放几十年来，广东的餐饮企业大肆出击，使粤菜名声在外，在京城请客都以到粤菜餐馆为荣。商家逐利的本质，使不少经营琼菜的企业转入粤菜的经营，他们追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销，对市场经营理念尚停留在初级阶段，而没有上升到文化的层面，这对琼菜的生存和发展不啻是釜底抽薪；再者，本土餐饮企业的资本过小，所经营的酒店规模较小，档次较低，竞争力不强，易被外来的大餐饮企业所挤垮、吞并。如宝岛餐厅、佳友酒店，和乐海鲜第一家，海龙王等企业，在激烈的餐饮业竟争中被洗牌出局。
　　　——行业协会力量薄弱是原因之三。海南现有四家省级餐饮社会机构，这些机构成立以来，为海南的餐饮业发展作了不少的贡献，也为琼菜的发展作了努力。但是由于机构力量的薄弱，在琼菜文化的挖掘和整理上，苦于资金的不足，无法有效地开展工作，无法整合琼菜资源；而餐饮企业素质参差不齐等原因，一些餐饮企业参会积极性不高，协会的工作开展得并不顺畅；由于组织管理不到位，琼菜的创新研究、琼菜的营销、技术人才队伍的培训和对外交流等工作没有很好地开展起来，这些因素也制约着琼菜的发展。
　　　——粗放的烹饪流程和扭曲的餐饮消费心理是原因之四。在琼菜的优势中可以看到，琼菜植根的是绿色环保的食材，是山珍海味，由于传统粗放的烹调习惯和人们的饕夺式的消费心理，很多山珍海味得不到精细加工，尤其是在外来火锅餐饮文化的影响下，出现了许多海鲜大排档，许多海鲜美味珍馐都被贱卖贱吃，大大降低了海鲜菜品的附加值，而且造成不该有的浪费。
　　
　　　琼菜的发展

　　　琼菜有未来吗？琼菜作为一个地域菜系未来能不能发展成为一个知名品牌，伴随大旅游走出海岛，走出国门，成为一支闻名于世的创新菜系？从分析琼菜的优势中可以清晰地看到，琼菜生存的基础是那样厚实，只要给她一点阳光、雨露，这颗〝菜〞必将茁壮成长。关键是政府能否及时的施以援手，关键是政府能否给予琼菜合理的定位，注入新的理念，管理大师杜拉克说：当前社会不是一场技术，也不是一场软件、速度的革命，而是一场观念的革命。如是，把对琼菜的认识上升到文化层次，上升到大旅游的支柱产业地位来看，琼菜必将焕发生机。
　　　 ——从组织着手，建立琼菜体系建设领导机构。强有力的组织领导，是落实一项工作的根本保证，琼菜体系的建立，不是政府或餐饮企业单方面的问题，而是政府、各部门、企业联手的一项长期的工作，必须组建一个专门的组织来实施领导，制定相关的工作制度，进行科学的规划，建立琼菜标准化体系。
　　　协调有关部门，整合琼菜的资源，使琼菜体系的建立能够取得各方面的支持。组织有关方面的专家学者，进行专业分工，在琼菜的文化挖掘、整理、体系建立、研发创新、营销体系建立、人才培训等方面开展工作。
　　　着力推动餐饮业全面提高队伍的素质，围绕着琼菜餐饮业的发展能力，进行队伍的系统建设，加强对有关重点、难点与政策问题的研究，支持发展琼菜餐饮职业教育和技术培训，为琼菜培养各类专业人才，促进管理队伍的专业化、规范化，鼓励传承琼菜烹饪技艺。
　　　 ——从产业规范着手，建立琼菜的标准化体系。琼菜体系的建立是一项系统工程，要有全局的观念，根据产业发展的方向和世界餐饮的潮流，来准确定位。做到全省一盘棋，不能一哄而上，避免无序竞争，要根据各地的实情，视其经济、文化、旅游的规模，科学论证、总体规划、合理布局。琼菜的发展，要采取政府推动，大集团领衔的连锁经营模式，使琼菜从一开始就步入起点高、规格高、做时尚精品规范经营的轨道。
　　　标准化是所有行业形成规模化、产业化的必由之路，是形成大品牌的基础工作，麦当劳、肯德基这些跨国餐饮巨头的最大成功经验和秘诀是企业的标准化，目前全国仅有徽菜建立了省级标准。
　　　琼菜要适应大旅游的发展，就必须建立标准化，琼菜标准化是琼菜的生命线，要对琼菜进行综合标准、烹饪原料、烹饪工艺、琼菜的菜品、烹饪设备等方面进行全新的包装和定位。琼菜虽有厚实的生存基础，琼菜资源的丰富也超出一般人的想象。据海职院旅游系主任杨哲昆教授说，在五指山黎族地区，黎族的小吃就有300多种，各市县也有许多名菜、名点，风味独特，但是粗放操作的流程，使其的品味长期得不到提升。而实施标准化后，这些菜品的品质可以变得时尚，提供高端的服务，为游人们喜爱。
不仅如此，琼菜实施标准化后，还可提高菜品的附加值，使企业效益有较大幅度的提高，甚至成倍增长，可以给行业效益带来10%以上的增长。琼菜的标准化，带动海南省餐饮业标准化，必将极大地繁荣市场，拉动消费，增加税收，将带来产业链的互动，推动就业、农业、养殖业、物流业等相关产业的良性发展。
　　　——从政策着手，出台扶持琼菜发展的措施。一个产业的快速发展是离不开产业政策的扶持，重庆市和新疆昌吉州的做法就是很好例子。如重庆市为打造美食之都，市区两级财政近几年先后拿出3000万资金支持餐饮品牌的发展，2006年市政府出台16条餐饮业政策，首次对餐饮企业的用水、电、气实行降价优惠。昌吉州为推动餐饮业品牌的发展，州领导挂帅成立餐饮业发展领导小组，出台一系列激励政策，制定了以餐饮业促进地方经济发展的相关政策，通过兴建餐饮(小吃)一条街、举办餐饮美食文化节等活动促进餐饮业的发展，餐饮业成为昌吉州传统服务业中的蓬勃发展的朝阳产业，拉动了内需，繁荣了市场。
　　　处于弱势的琼菜要发展，更需要政策的扶持和各界的呵护，政府要出台相关的扶持政策，制定相应的激励机制，保障琼菜的发展；对相关的行业机构给予一定的财政补贴，使他们在开展琼菜的发掘、交流、创新等工作时不至于捉襟见肘，步履维艰。
　　　政府主管部门要鼓励和引导琼菜餐饮企业制定琼菜创新发展的战略，要出台一系列扶持琼菜自主品牌的战略和措施，结合海南餐饮业发展的实际情况，鼓励和支持琼菜的创新，引导餐饮业走产业化发展道路，帮助琼菜餐饮企业加大品牌形象的宣传。
　　　此外，稳步推进琼菜餐饮企业走出去，政府主管部门将结合琼菜餐饮文化的特点加强经营策略引导，帮助有实力的琼菜餐饮企业走出省外，推广琼菜文化。
　　　——从食文化着手，做大琼菜品牌。琼菜历史悠久、有着其朴素的食文化，而经过多年引进和创新，琼菜的食文化又有了新的内涵，即是健康、生态的食文化。琼菜文化是海南美食的灵魂，海南美食是琼菜文化的具体表现，琼菜美食只有与食文化结合在一起才有永久的生命力，美食只有充分展示民族的、地域的、特色的文化才能长期地赢得市场。因此，做大琼菜品牌，不仅要挖掘传统特色的美食，还要根据热带岛屿的文化、黎苗文化等特点，研发特色菜品。不仅在质量、数量和品种上形成特色，而且要突出菜品的纯天然、健康、养生等亮点，以满足不同层次消费者的需求。
　　　品牌代表着一个地区的形象，要适应大旅游的发展，就要做大琼菜品牌。要加大宣传力度，制定琼菜品牌发展战略计划，进一步加强营销和各种机制的建立，加强琼菜知识产权的保护，推动品牌经营理念和连锁经营等现代流通方式在行业的普及与发展。举办以休闲、旅游、喜庆、节假日为主题的琼菜餐饮美食文化节等活动，促进海南餐饮业发展。推行景区和琼菜捆绑经营，名小吃进景区的模式，丰富充实景区的内容，重庆市的磁口镇和澳门的名吃一条街，就是成功的范例。
　　　要引进创新机制，吸取国内外先进餐饮品牌的先进技术，使琼菜走中高端菜品路线，打造精品琼菜，使琼菜在不久的将来成为中国健康、营养、时尚、绿色的食文化代言人。